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「H&M」は増税後も価格据え置き 日本法人社長に聞く今後の成長戦略

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10月1日からの消費増税を前に、H&Mジャパンが増税後も価格を据え置くと発表した。ブランドパロディ、「無印良品」や「ファッションセンターしまむら」なども増税後の価格据え置きを発表している。ルーカス・セイファート(Lucas Seifert)H&Mジャパン社長は、価格据え置きを「長期的に日本で成長していくためのお客さまへの投資」と語る。セイファート社長に、価格に対する考え方や、上陸10年を越えた日本での成長戦略を聞いた。

1974年スウェーデン生まれ。パリのアメリカ大学卒業後、96年にH&Mヘネス・アンド・マウリッツ入社。2006年にグローバルMD責任者に就任。09~16年にH&Mノルウェー社長を務め、17年から現職
増税後も価格を据え置くのはどんな意図から?

今599円で販売しているものは10月1日以降も599円で販売する。現状の内税表示のままで、価格は上げない。これはお客さまへの投資だ。お客さまが「H&M」で買い物をする際、今後も低価格をベネフィットだと感じていただけるようにする。「H&M」が日本で消費増税に向き合うのは、2014年に続き今回で2回目。前回も価格は据え置いた。それに手応えを感じたので今回も同様の戦略を取るという面はもちろんある。ただ、前回の結果がどうだったかは別にして、買いやすい価格で販売することをお客さまが求めている。お客さまは価格に対して敏感で、それに応える。10月の単月売り上げを伸ばすために価格据え置きを実施するのではない。もっと長期的な視点だ。

実質値下げになるわけだが、コストをどう吸収しているのか?

これは(コストを負担するというよりも)お客さまの要望に対する投資だ。価格を据え置くことは1年以上前に決め、実現のためにさまざまな分野で企業努力を進めてきた。どこか特定の分野でコストを圧縮したということではない。長期的な目で価格戦略を考え、据え置きを可能にした。昨日今日決めたことではない。

08年の上陸以来、今回に限らず価格帯は下げてきているのか。

上陸後の10年間で、09年と12年に価格改定を行い、価格を段階的に下げてきた。上陸当時は日本市場を学ぶ段階だったが、学ぶ中で日本のお客さまは非常に価格に敏感だと気付いた。よい商品というだけでなく、低価格であるということが求められている。それで09年に価格を下げた。その後店舗が日本各地に広がると、地方都市のお客さまは都市圏のお客さまよりも価格に対する視点がよりシビアだと分かった。郊外のお客さまの要望にも対応するという形で、価格改定を決めた。

日本の消費者は他国に比べて価格志向が強いということか?

これまで自分が働いたことがある国としか比較はできないが、日本のお客さまが価格重視型なのは間違いないと思う。ただ、買い物の際に最も重視しているのは商品が気に入るかどうかで、手に入る価格かどうかというのは二番目だ。それら以外にも、日本のお客さまは品質や商品がサステイナブルに作られているかどうかなど、さまざまな要素を考えながら商品を選んでいるし、知識も豊富。また、日本を含め世界的に経済環境が厳しいため、以前よりも価格が重要な要素になっていると思う。各国ごとに戦略があるため、あらゆる国で日本と同様に価格を下げるということはない。ただ、私が把握している限りでは、最近中国でも価格が下げられている。

2018年11月期の日本の売上高は、前期比2.3%増の45億7300万スウェーデンクローナ(約503億円)だった。かつてに比べると成長率は鈍化している。

日本のアパレル市場自体の規模が伸びていない中で、われわれはマーケットシェアを拡大しようとしている。われわれの売上高の伸びが小さいと感じるかもしれないが、確実にシェアを取っていきたいと考えて動いている。それに、店舗数が少ない時期は成長スピードが速く感じるものだ。ある程度まで成長した現状から、さらに拡大していくというのは難しい。われわれがかつてとは違う規模にあるということを理解してほしい。

現状の日本の店舗数は?

94店舗で、11月に100店舗になる。以前のインタビューで、20年の東京五輪までに国内100店舗を達成すると話したが、それが前倒しで達成できた。まだ店舗がない都道府県があり、出店余地、成長余地は大きい。例えば富山県には、9月14日に初店舗をオープンする。東京に限っても、上野、池袋、吉祥寺などにはまだ店がない。ただ、出店は短距離走ではない。マラソンだと捉えている。EC売り上げも伸ばしていく中で、国内の実店舗数の上限を予測することは難しいが、150店はゆうに超えるだろう。しかし、何年までにそれが達成できるか断言はできない。繰り返しになるが、スピード優先で出店を進めるわけではない。

EC強化はH&Mのグローバルでも強化ポイントの一つだが、現状の日本のEC化率はどれくらいなのか。

各国のEC化率は公表していないが、グローバルでは約13%だ。もちろん、日本でもグローバルでも、ECが非常に成長余地が大きいチャネルであるということは間違いない。日本では、間もなくラインショッピングでの販売が始まる。自社EC以外で日本では販売してこなかったので、純粋に拡張となる。物流の強化も行っているし、ECでオーダーして店頭で受け取るクリック&コレクトも日本ではまだ実施できていないので、それも順次導入していきたい。

08年の上陸時は、“ファストファッション”ブームをけん引した。ただ、日本の消費者も低価格のトレンド品というファストファッションのコンセプトには慣れてきている。今、客は何を求めているか。

当時に比べて、求められるものは多岐に渡っている。買いやすい価格は変わらず期待されているし、スピード、品質への要望も高い。買い物をする時の環境の向上は実店舗でもECでも非常に求められるようになっており、ECでのカスタマーエクスペリエンスはわれわれも強化を進めてきた。同時に、商品そのものに対して求められることのレベルも上がってきている。それに応えるために、アジア人向けのアンダーウエアを開発した。アジア人の体形にあったフィッティングを採用した商品群だ。

グローバルSPAの基本は1プロダクト、1キャンペーン(世界共通商品、共通キャンペーン)だと思うが、国や地域別で異なるMDに注力するということか?

ファッションはグローバルというわれわれの大枠の考えは変わらない。ただ、グローバルキャンペーンに追加する形で、日本のお客さまに親近感を持ってもらえるようなキャンペーンや商品企画は行っている。アジアフィッティングのアンダーウエアもそうだし、安室奈美恵さんを起用した昨年のキャンペーンもそう。今年の5月のキャンペーンでは黒柳徹子さんを起用した。いくつかの国・地域で同様のローカルが主導するキャンペーンを行っているが、全ての国で行っているわけではない。日本でこのように多数のローカルキャンペーンを行えていることは誇らしいし、こうした企画は楽しいものだ。

18年12月には、ショッピングバッグをプラスチックから紙袋に切り替えると発表した。その進捗は?

紙袋への切り替えには2つの狙いがある。1つは、より環境に配慮した素材のショッピングバッグを使用するということ。そしてもう一つは、ショッピングバッグの使用総量自体を減らすこと。20年には、使用総量を従来の半分にまで削減することを目標として掲げた。19年11月期通期ではどうなるかは分からないが、現在までの時点では従来の半量に削減することができており、目標を達成している。

サステイナビリティーへの意識が高い企業の一つとしての認知も高まっている。サステイナビリティーについて今後計画していることは?

サステイナビリティーは大きな取り組みであり、一言で説明できるようなものではない。プラスチックバッグの廃止は分かりやすいためニュースとしても広がりやすかったが、リサイクルコットンへの切り替えや、サステイナブルな新素材からコレクションを作ること、バリューチェーンを通した温室効果ガス排出量の削減、工場で働く人の労働環境の向上など、さまざまな面でのサステイナビリティーに向けた取り組みがある。これも短期で考えることではなく、長期で考えるものだ。

ポロシャツにニットベストを羽織るという新提案の着こなし

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ジーンズにポロシャツを組み合わせた着こなしと言えば夏のメンズファッション定番のスタイルだ。そんな定番の着こなしにネイビーのニットベスト、ブラウンのキルトタッセルローファーをあわせることでイタリアの雰囲気漂うコーディネートに。

ワンポケポロシャツをドレスコットンパンツにコーディネート
爽やかな印象を与えるホワイトポロシャツにネイビースラックスを合わせてドレステイストをプラスしたコーディネート。ホワイトレザースニーカーにはブラウンのシューレースをシングルで通してフォーマルな雰囲気をプラス。

ポロシャツをハーフパンツにあわせてとことんスポーティーに着こなし
ポロシャツ、ハーフパンツ、スニーカーの組み合わせがアクティブな印象を演出するスタイリング。モノトーンで統一したアイテムチョイスや第一ボタンまでフロントを閉めたポロシャツの着こなしがモードテイストを高める。鮮やかな色味が溢れるシーズンには、あえてモノトーンでシックにまとめてみるのも有力な選択肢だ。

パイルポロシャツにネイビーテーパードスラックスをコーディネート。足元には白スニをセット、クリーンな印象を加速!
吸水性の高いパイル生地のポロシャツは高温多湿の夏シーズンに重宝してくれる。シャリ感のあるパンツと合わせれば清涼感溢れるスタイリングが完成。表情のあるポロシャツに合わせてスニーカーもアッパーに表情のあるレザー素材をチョイス。

あえて王道で。ラルフローレンのワンポイントポロシャツをスラックスでキレイ目に着こなし
イタリアの有名セレクトショップBRIAN&BARRYでもプッシュされていたポロラルフローレンのポロシャツ。ポロシャツと言われてラルフローレンを思い浮かべる方は少なくないだろう。胸元にポニーロゴが施されたデザインが定番だ。足元にグッチのレザースニーカーを合わせることでラグジュアリーテイストをプラス。

ホワイトポロシャツにガーメントダイのコットンスラックスをセットしてこなれた雰囲気を演出。
ボトムのブルーのグラデーションが目を引くコーディネート。涼しげな印象を視覚的にも演出してくれるホワイトのポロシャツをトップスに合わせて清涼感をプラス。

ネイビーポロシャツにショートパンツをセット、足元はジャーマントレーナーでハズしをプラス
ネイビーで上下を統一したコーディネート。ゴムウエストを採用したスポーティな印象のハーフパンツがポロシャツと好相性。足元にはジャーマントレーナーをセットしてアクセントに。

ポロシャツを生み出したブランドといえばラコステだ。中でも定番のモデルはL.12.12。ポロシャツの原型と言われているのがこのモデルだ。ベーシックな襟型と身体を包み込むシルエットはシンプルなスタイリングでも様になる。アンクルパンツと合わせて抜け感溢れる表情に仕上げれば旬なスタイリングが完成。

ポロシャツにグレーパンツ、グレースニーカーを合わせてソフトな雰囲気に全体を仕上げたスタイリング。ポロシャツのフロントボタンは第二まで開くことで開放感をプラスし数珠タイプのネックレスをチラ見せ。

ニットポロシャツを取り入れたジャケパンコーデにチノスラックスをあわせてメリハリをプラス
昨シーズンに引き続き注目を集めるテーラードジャケット×ポロシャツスタイル。ワイドラペルのテーラードジャケットに対して、ポロシャツは小ぶりな襟のデザインをチョイスすることでVゾーンにメリハリを演出している点に注目したい。ジャケパンに革靴を合わせたドレス寄りなスタイリングだが、ポロシャツとチノスラックスの切りっぱなしデザインによって適度なラフ感を取り入れ。

ホワイトポロシャツにグレーパンツを合わせたソフトな表情のスタイリング。チェック柄が施されたパンツにインパクトのある分、ポロシャツは無地のアイテムを合わせてバランスをキープ。

ポロシャツを使ったネイビーワントーンコーデにレッドスニーカーをあわせスパイスをきかせる
ネイビーポロシャツ、ネイビーパンツに対して、スニーカーはレッドをチョイスすることでコントラストをきかせたコーディネート。トップスからパンツにかけての綺麗なグラデーションにも注目したい。

ネイビーポロシャツに幅広のストライプパンツを合わせたスタイリング。インパクトのあるストライプ柄も他アイテムとネイビーのカラーをリンクさせることでまとまりのある印象に。装飾の少ない無地ポロシャツやスリッポンのチョイスがストライプの主張を引き立たせる。

ライトブルーのニットポロシャツに腰回りにゆとりのあるプリーツパンツを合わせてシルエットにメリハリをきかせたスタイリング。ニットポロならではの裾が絞られたデザインや革靴のチョイスによって締まりのある雰囲気を演出。

定番カラーの組み合わせ。グレーポロシャツ×ネイビーパンツ
ジャストサイズで合わせたグレーポロシャツにネイビーパンツを合わせたコーディネート。グリーンスエードのスニーカーを合わせてアクセントをプラス。ウォッチ以外の小物を身につけないスタイリングが洗練された雰囲気を醸し出す。

ポロシャツコーデをハイテクスニーカーでスポーティーに味付け!
ネイビーポロシャツ、ネイビーパンツの足元にハイテクホワイトランニングスニーカーを合わせてスポーティーな印象を演出した着こなし。ロールアップと素足履きの組み合わせによる抜け感がポイントだ。

オリーブグリーンのポロシャツにベージュパンツといったコロニアルカラーのアイテムで全身をまとめたスタイリング。スニーカーとトップスの色味を合わせることでまとまりのある仕上がりに。

JEANASIS×デヴィッドボウイのコラボTが登場

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サマールックに欠かせないTシャツ、今年はどんなデザインをゲットしようとお悩みのガールズ必見! カルチャー&ファッションを楽しむブランドJEANASIS(ジーナシス)と、ファッションや映画など、様々なシーンに影響を与える永遠のロックスター、デヴィッド・ボウイのコラボTが登場! 全国の店舗及び公式ウェブストアにて発売中。

今回のコラボでは、デヴィッド・ボウイをロックスターとして決定付けた1970年代初期のシーンを切り取ったヴィジュアルTシャツと、「BOWIE(ボウイ)」と書かれたロゴTの全2種がお目見え。この発売を記念して、JEANASISのウェブサイトには、デヴィッド・ボウイのスペシャルページが登場。クリエイティビティ溢れる秋元梢、秋元才加、栗原類、山本優希の4名が、独自の目線で語る“MY FAVORITS デヴィッド・ボウイ”やオススメの曲を教えてくれる“MY FAVORITS デヴィッド・ボウイ ソング”などのコンテンツを展開。

数量限定のJEANASIS×デヴィッド・ボウイのコラボTで、夏のロックスタイルをエンジョイして!

「ディーゼル」が「Y/プロ」デザイナーとコラボした“不完全な”コレクションを披露

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「ディーゼル(DIESEL)」は影響力のあるデザイナーとコラボーレションを行う「レッドタグ プロジェクト(Red Tag Project)」の第2弾として、「Y/プロジェクト(Y/PROJECT)」デザイナーのグレン・マーティンス(Glenn Martens)と協業したカプセルコレクションを16日にイタリア・ミラノで披露した。
アイテムはデニムのジャケットやパンツの他、シアリングジャケット、ブレザー、スエット、カットソーなどで、どれも裾やウエストが極端に小さく、サイドに施されたボタンやファスナーを開閉することで自由にフォームを変化させて着用することができる。「Y/プロジェクト」で大胆なシルエットを提案し続けるマーティンスならではのデザインが特徴だ。
これらの一見奇抜なアイテムは、「ディーゼル」がブランドメッセージとして発信する“Go With The Flaw(完璧ではないからこそ魅力がある)”をベースにしており、ベーシックなアイテムにあえて不完全さを取り入れているという。「着る人が自分流に着こなすことができるコレクションを作ろうと思った。ジャケットのヘムラインやパンツのウエストバンドは、実際の服よりも7サイズも小さい。しかしシームのボタンを留めたり外したりして自由に着られる。見方を変えれば、このコレクションは実際にはフリーサイズかつジェンダーレスなんだ」とマーティンスは語る。プレゼンテーションでは人種や年齢がバラバラのモデルたちが自由なスタイリングで登場し、多様性をアピールした。今回のカプセルコレクションの発売時期は未定。
「レッドタグ プロジェクト」は今年3月にスタート。“レッド”はレンツォ・ロッソ(Renzo Rosso)=ディーゼル創始者の姓にちなんでおり、第1弾は「フッド バイ エア(HOOD BY AIR)」共同設立者のシェーン・オリバー(Shayne Oliver)と協業したコレクションをパリで発表した。同プロジェクトは今後も継続する予定だという。

ポートフィノ・​オートマティック“150 イヤーズ”

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IWCの2018年新作から、「ポートフィノ・オートマティック」に、創立150周年を記念しジュビリーコレクション特有のデザインを取り入れたモデルを発表しました。

贅沢な優雅さを称えるブルーラッカーの文字盤とホワイトラッカーの文字盤を組み合わせた2つのバリエーションとなり、各バージョンとも2000本ずつ限定生産となります。

IW356518(ブルー)

IW356519 (ホワイト)

裏蓋

IWC 2018年新作
ポートフィノ・​オートマティック“150 イヤーズ”
品番:IW356518(ブルー)  IW356519 (ホワイト)
ムーブメント:自動巻き
ケース素材:ステンレススティール
ケース径:40mm
防水:3気圧
予価:¥505,000 +税

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